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SUB: Marketing Management & Services Marketing

文章类型:优秀论文   作者:RRU同学王苑媛(Wang Yuanyuan)   发布时间: 2008-03-04  
 
 
 

问答题:

1.请问你认为厂商作行销管理活动时是否应以顾客行为为基础?请你举一所知的厂商为例,说明其目标客户的购买行为,并分析行销策略与运作方式?

  答:是的,厂商的行销活动要以客户的行为为基础。

  市场营销最根本、也是最大的挑战就是如何以客户行为为基础,如何给客户创造价值。正如一位跨国公司的营销总裁所说:如果你能为客户创造价值,客户就会打开大门欢迎你。

  首先,行销是一个规划与执行的过程,经过此过程制订观念,财货,服务的概念,定价,促销,与通路,以创造满足个体或组织目标的交换。其中主要包括:消费者行为,消费者行为模式,影响购买行为的主因素,购买者的角色,购买类型,购买决策过程,消费行为模式等。然后通过行销刺激,行销组合及外在环境因素

  世界500强之一的瑞典利乐(Tetra Pak)公司,主要销售生产包装材料、饮料加工设备和灌装设备。作为全球最大的软包装供应商,它掌控着全球75%左右的软包装市场份额。利乐公司在中国奉行的经营理念是:与客户共同成长。作为供应商,利乐并没有把自己的职责放在主要如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等方面。利乐面对中国产业链下游“软件”环境差的状况,在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系,利乐称为“关键客户管理系统(KAM)” 模式。利乐在输出产品的同时,还更多地输出了企业文化、管理模式、运营理念、营销思想、市场运作方法,为合作伙伴培养人才。在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中,利用优势资源全方位整合客户存在的问题,改变了合作伙伴的软环境。在相互的市场努力下,实现共赢。

2.1)品牌经营成为厂商生存不可承受之重,如何有效经营品牌?请举一所你所知的厂商为例,说明其如何做好品牌策略?

  1、建立与客户之间的高层沟通机制。为客户创造价值的前提是对客户的深刻理解,真正能做到想客户所想、急客户所急,实现与客户在市场分析、产品研发、服务支持等方面的同步,以客户的发展来重新审视、定位企业的产品与服务,这需要企业战略上的转变,需要双方的充分信任、理解与支持,所以建立与客户的高层沟通机制是非常必要的。现在随着电子商务的发展,有的企业营销主管与客户接触的时间变得越来越少,这是非常危险的。GE的CEO伊梅尔达说他50%的时间用于与客户交流。

  2、加强对最终消费者的研究。客户的发展从哪里来?最根本的还是消费者的认同。不加强对最终消费者的研究,就无法准确地把握变幻莫测的行业趋势、就不能敏锐捕捉稍纵即逝的市场机遇,就根本不能为客户创造价值。世界上很多高科技实验室都为概念产品进行消费者体验研究,从消费者体验的反应中调整研究方向,为生产企业提供更有市场前景的技术。又比如杜邦举办莱卡风尚评选活动,把握消费者时尚脉搏,为服装生产厂家提供设计风向标。

  3、培育消费者信赖的品牌。英特尔公司通过实施品牌战略,不仅使自身得益,同时也为自己的客户创造了价值,标有Intel inside标记的产品成为质量的保证。消费者信赖的品牌能使自己的客户也从中受益。所以,从为客户的角度出发,企业也应该加强品牌建设。

2)面对强势品牌的激烈竞争,企业有何因应策略?

  产品差异化,

  服务差异化,

  人员差异化,

  通路差异化,

  形象差异化

3) 面对仿冒品的冲击,企业有何高明策略?

  首先是事前的预防,

  1)如是科技企业,在核心技术上,采取有效的防泄方法,保密方法。电脑/ 讯息部门做好授权管理工作。

  2)做好专利保护工作,从应用到外观,都要有效保护。

  3)产品表征,专利号最好放上产品或包装上面,让人见而止步。

  另外,要经常对市场进行了解和调查,问题要发现的早,就能越早的解决问题。发现问题时,及时采取有力的法律行动给予制止。善于总结经验,从设计,商标,定价,包装,通路,销售管理等环节,建立防止假冒产品得发生。

3.1)企业面对市场,通路如何设计才能发回卓越绩效?请举一所厂商为例,说明气如何做好中国市场通路布局?

  雪洋食品是河南省面业十佳企业,这个企业的前身是一个账面上仅有8.4元,但却负债20余万元的街道小厂,然而今天,该企业却发展到占地138亩,年产值数亿元,并同时拥有数十条现代化的方便面和饮料生产线的大型食品企业,其产品畅销国内十余个省市,其市场、渠道的准确定位,还一度让企业的产品出现了供不应求的良好态势,与此同时,企业也获得了较好的经济效益和社会效益,并由此而跨入了高速发展的快车道。那么,雪洋食品是如何在竞争激烈的市场形势下,脱颖而出,而取得长足发展的呢?

  雪洋食品近年来一直在渠道的开拓方面,屡出怪招。早在2000年,就率先推出网上招商、网上订货、网上洽谈等别开生面的渠道拓展活动,通过“摸着石头过河”,倒也取得了不菲的业绩。其次,在各运作的区域市场,对于城区、乡镇等竞争较为激烈的传统批发渠道,采取“釜底抽薪”、迂回包抄的战术,实施直逼终端、断其后路的手法,通过走“基层”、走“群众路线”,从侧面对竞品进行包围,然后,在时机成熟的时候,“农村包围城市”,从战略防御转为战略进攻,从正面对竞品进行拦截和出击,取得了异军突起、快速占领市场的效果。再次,雪洋食品还通过建立市场联销体的模式,简化渠道环节,层层保证联销体各成员的切身利益,本着责权利相结合,挑战和机会并存,风险与利润并担的原则,把各级联销体成员牢牢“捆绑”在一起,互惠互利,建立了大量“根据地”市场与战略区域市场。此外,雪洋公司还通过开展团购、直销等营销模式,积极拓展和扩大销售渠道,让产品更方便、更快捷地推向市场。

  销售渠道的避实就虚与另辟蹊径,让雪洋食品避开了与强势品牌正面交锋并惨遭打击的风险,从而既保全了自己,又扩大了自己的“地盘”,起到了“星星之火,可以燎原”的市场铺市与覆盖效果。

2)企业在进流中,面对应收帐款无法收回的风险,有何方法因应之?请举一所你所知道的企业为例,说明气实际做法?

  做好产品,做好品牌是谈判得筹码,应收帐款顺利回收的前提是关键。

  对分销商的有深度了解是有效控制欠款风险的关键。了解其实力和信誉状况,了解其手上得客户。

  产品达到配套性,顾客还是要回头买该厂得东西。

  提供以专有的服务或产品消耗部件,把握住客户。

  年底奖励,如半年返点,一年返点,积分累计定期返送。

4.企业在做促销时,由哪些工具可以运用?而这些工具的功能如何?请你举一所知名品牌为例,简要说明气如何做好促销策略?

  促销是拉动产品销售的关键环节,当新产品“闪亮登场”或有效地狙击竞品的大举入侵时,促销的作用就会得到明显的体现。但促销的定位一定要能“脱俗”,即促销的出现不仅要能不同凡响,而且还要一“促”惊人,一“促”骇俗。

  雪洋食品的促销方式,向来出手不凡,还以好兄弟108方便面产品系列为例,90G*20包产品出厂价10元/件,但开票价却要定为12元/件,中间的2元差价怎么处理?那就要“玩”促销。怎么“玩”呢?雪洋的促销是这样设定的:0.8元为经销商利润,0.6元为促销品预留,0.3元为终端抽奖或箱内设奖等,还有0.3元设定为分销商年终模糊返利。终端抽奖或箱内设奖的方式,拉动了消费者的购买,而0.6元的促销品力度和0.3元的年终返利,刺激了下游分销商的推销积极性,而0.8元/件的产品利润,已属小件产品的高利润了,这更能调动经销商推销和配送的积极性。特别是雪洋公司对促销品灵活多变“求新”、“求奇”、“求异”的要求,以及“销售雪洋产品,让您家庭现代化”口号的提出,都让雪洋的产品拥有了“温馨诱人” 的促销“光环”,受促销的“诱惑”,很多消费者成了回头客,很多的分销商成了专卖户,雪洋的产品炙手可热便也不足为奇了。

  雪洋公司就是这样以促销激活市场,以市场反哺促销,二者相得益彰,互为补充,不断地让市场“鲜活”起来,从而掀起了一轮又一轮的销售热潮,促进了整个销售工作的健康、稳定而持久、快速的发展。

5.企业经营中的服务金三角为何?请举一所知名企业为例,说明其服务行销的策略与做法?

  答:服务金三角为:公司,员工,顾客。

  当公司让员工满意时,员工才会努力使顾客满意,顾客的满意才能给公司带来更好的效益。

  公司通过内部行销来激励员工的积极性,同时公司通过外不行销来影响客户。使得员工和客户之间形成了互动。

  例如,FEDEX 的企业宗旨是“让员工满意”

6.假如人生就如行销一样,充满不确定性,

1请问你在多年中,由那一件事让你觉得很有价值?

 答:读MBA 对我来说是件很有价值的一件事。

  它让我看问题时提高了角度,扩大了视野,认识了许多优秀的同学和知识渊博的老师。使我更好的认识了自己,同时也能准确的为自己的人生做适合的定位。

2)在你的经验中,哪句话对你影响最深?为什么?

  答:行销老师上课讲到产品市场定位时,曾引用《红楼梦》中宝玉的一句话,“任美女三千,我只爱黛玉妹妹一个”,这句话使我更好的了解到产品的市场定位及目标客户群的定位是以准确为原则而不是产品涉及的范围越多越好。我在今后的工作中也一定会谨记这句话。同时这也是我收益最大的地方

3)请你描述你两年后你是何样子?若要如此,请问你会用哪些行销策略来达成?

  答:两年后,如果顺利,我应该在经营一家贸易公司,同时在利用中国的优势选择合适的领域,创建自己的品牌。

  在这其中我会用激励通路成员来完成公司初步的积累资金及客户认知的初级阶段,逐步建立销售通路,选择通路成员来作为逐渐和客户直接接触的第二阶段。通过统一的通路成员管理,修正通路安排来完成建立自己品牌的销售渠道的第三阶段。

4)人生有梦,筑梦踏实,在你心中的角色楷模是?为什么?你会如何做?才会如此成就?

  答:具体的楷模,我没有认真考虑过。

  但是我比较赞同日本企业的销售策略,我认为它更符合中国国情,而日本企业以低价进入市场;以高回报激励通路成员;以严格谨慎的态度做市场定位;以入乡随俗的作法了解客户;以让员工满意的作为企业的目标等等,这些优点都是被中国企业很好借鉴的地方。其管理方法及行销策略也更合适中国企业的发展。

7.1) 在上课由学员发表的行销个案中,你认为哪些方案让你获益良多?在这些个案中,有何心得?

  答:陈国漳的《美国公司的销售策略浅谈》是我收获最大的个案。

  美国企业的专一,执着;美国企业的视品牌为首要;还有美国企业公平竞争的企业文化;以及其全球化的长远目标等等方面都是我们发展中的中国企业要学习的地方。

  这使我想到老师上课讲到产品市场定位时,曾引用《红楼梦》中宝玉的一句话,“任美女三千,我只爱黛玉妹妹一个”,而美国企业正是这种专一的态度,持之以恒的决心,使企业在各自所涉及的领域创出了自己的品牌,这个领域也许很小,但它的专业化,它的技术含量以及它的品牌效应都是中国企业无法比拟,也是一些中国企业要学习的地方。

2)就个人而言,学习行销前后有何改变?请你评估教学方式及个人学习成果,并对教学提出良性建议。

  答:就我自己学习行销课程而言,我的收获还是比较大的。

  最大的地方也是印象最深刻的应该是老师的那个关于产品的解释图。图中的产品是包括产品自身和服务两部分。不同的产品,不同的行业关于产品自身及产品服务所占的比例不一样。

  可以引深一点其他的含义,在各个行业激烈竞争的今天,销售的产品除了在质量,价格上竞争外,由产品引出的相关服务也将是越来越激烈的竞争点,而且在产品由产品本身和服务组成的两部分中,产品的服务也将占越来越多的百分比例。而哪种产品是否能热销,和这种产品提供的相关服务也有越来越重要的关系。

  关于老师的教学,我认为生动,活泼,理论中又穿插同学讲的个案,使同学感到紧扣现实情况;课堂上播出的广告使同学在结合课本上学习的理论知识同时也深深体会广告的寓意。这样的教学使同学更加的记忆深刻,回味无穷!尤其是同学们的个案教学增加了大家学习积极性的同时也使同学间增加的相互的了解。

  唯一遗憾的可能就是行销课程的时间太短。

 
 
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