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市场营销及服务营销作业

文章类型:优秀论文   作者:RRU学生肖蕾   发布时间: 2008-03-04  
 
 
 

1、厂商的行为营销活动必须以顾客行为为基础。中国冻鸡在日本市场的销售就是很好的说明。

  中国粮油食品进出口公司(以下简称“粮油公司”)自20世纪60年代开始向日本出口冻鸡,销路一直很好,20世纪70年代中期日本市场竞争激烈,中国冻鸡出口呈下降趋势。粮油公司在日本一些友好商社的配合下,对日本冻鸡市场作了深入的调查研究,在市场细分的基础上,扬长避短,重新选准目标市场,调整市场战略,日本市场的出口冻鸡重新出现持续大幅度上升局面。

(1)区分市场需求

  粮油公司经过市场调查发现中国冻鸡在日本销量下降的原因主要在:冻鸡品质较低,品种规格较少;包装不能适应日本市场的要求和当地人民的习惯,特别是目标市场不明确。为了制定新的市场营销战略,扩大出口,粮油公司在日本一些友好商社的配合下,深入分析了消费者对冻鸡的消费偏好,针对不同的购买者对市场需求进行了区分。

  a.净膛全鸡。指肉鸡宰杀、脱毛和净膛后以整鸡包装出售。

  b.分割鸡。即在净膛鸡的基础上将鸡的各个部分分割,以不同部位分别包装出售,如鸡腿、鸡翅膀。

  c.鸡肉串。将鸡肉、鸡皮切成5g左右的小块,串在一定长度的竹签上,包装冷冻处理后出售。

  以上3种类型的需求量很大,后两种的需求量增长尤其快。

(2)从购买者区分,大致有3种类型:

  • 饮食业用户。饭店、餐厅、快餐店等饮食业用鸡肉烹制成各种菜肴、小吃等。
  • 团体用户。如单位、军队、学校的食堂。
  • 家庭主妇。

  以上3种不同的购买者对冻鸡的品质、规格、包装和价格要求都有不同。

  饮食业用户对鸡的品质要求比较高,而且还要求严格按重量分级包装,属于同一等级的产品,规格必须整齐划一。如同一等级的鸡全腿的公差不得超过10g。但在价格上相对于家庭主妇则不太敏感。饮食业用户进货批量一般较大。

  团体用户也是批量进货,对鸡肉的品质、重量分级、包装的要求不如饮食业用户高,用纸箱包装,每箱10kg或20kg即可,但希望购买比较便宜的产品。

  家庭主妇一般到超级市场或零售点购买冻鸡。他们对冻鸡的品质、外观要求高,同时要求价格合理。

  粮油公司根据上述分析,将日本冻鸡市场分为9个细分市场,见附表:

 日本冻鸡细分市场

家庭主妇

饮食业用户

团体用户

全鸡

分割鸡

鸡肉串

(3)选择目标市场

  粮油公司在细分市场的基础上,分析了中国冻鸡的优势和劣势;

  在日本,决定质量的3各因素是鸡种、喂养的饲料、加工。在鸡种方面,中国出口冻鸡是从国外引进的优良品种,与其他国家相比,并不处于劣势。在饲料方面,中国由于饲料加工业不够发达,饲料的品种与配比科学化程度不高,因此,用中国饲料喂养出来的鸡肉质量比竞争对手少逊一筹,特别是鸡肉的外观,而且这种状况在短期内不可能有重大改变。在鸡肉加工方面,中国出口冻鸡采用机械化宰杀、脱毛和净膛,这与竞争对手无很大区别,但在后续加工上,如摘除细毛、进行分割、深度加工成肉串等特殊品种、逐只过秤、精选包装等拥有较大优势,因为中国粮油公司可以发挥劳动密集型生产的优势。粮油公司针对不同类型的用户对冻鸡的不同需求,分别进行了预测分析,以确定目标市场。

  据预测,日本市场对冻鸡的需求量会不断上升,由于家庭主妇对冻鸡的质量、外观、包装等比较重视,而饮食业用户和团体用户对鸡的要求不高,但对重量要求高,因此,粮油公司根据自身的优势选择“②③⑤⑥⑧⑨”作为目标市场。

  粮油公司的冻鸡出口日本,最初由于未进行市场细分,在激烈的竞争中处于不利地位。后来对市场进行调查,对不同消费者对产品的需求进行分析,以消费者的类型和产品的种类为依据对市场进行细分,同时分析企业的优势,然后,根据这些市场的特点开展营销活动,从而使公司的销售业绩又逐步回升。

  在现代企业竞争过程中,以顾客行为为依据,选准目标市场,集中企业优势,生产目标顾客需要的产品是企业的主要任务。

2.品牌经营成为厂商生存不可承受之重

  但雀巢公司作为一个市场领导者,以其出色的策略在亚洲市场上取得了辉煌的成绩。为了保证产品的质量始终保持市场第一,雀巢公司首次在亚洲地区聘请了当地精于家庭、餐馆烹饪的食品技术专家,对产品进行不断的革新,在此基础上再将食品提高到大规模的生产水平。同时,公司对研发人员进行2~3年的培训,并在不同雀巢研究机构间交流提高,以确保研发出的产品能满足消费者的需求。例如:为了适应亚洲人对天燃香料的喜好,公司拿出研发经费的1/4用于开发一种可通过如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。此外,公司凭借在生产制造方面的优势,努力保持产品成本在同行业最低。

  为了适应不同消费者的偏好,雀巢公司生产出不同规格、不同形式的品牌,使雀巢公司产品的上架率更高,从而防止竞争者进入。与此同时,雀巢公司认为:一个精心策划的品牌会使公司长久受益。因此,在每个市场上,公司都要从11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2~3个品牌集中建设,以降低风险。

  雀巢公司每进入一个市场,都要研制出与当地习惯相符的产品,并针对市场上不同的消费人群,赋予产品不同的文化内涵。比如雀巢公司进入日本市场后,针对老年人喜欢饮茶、观念传统的状况,将咖啡塑造成日本风味的形象;对年轻人,则以新潮、时尚、爱情为表现主题,体现雀巢产品超越国界的时代信息;对稳重、成熟、事业有成的中年人,则用金牌咖啡向他们宣传,暗示金牌咖啡与他们的身份相称。但在品牌的塑造上,雀巢公司却表现出一致的特性,即“高品位的格调,现代人的饮料”。

  雀巢公司为了赢得较高的市场份额,创造消费者强烈的品牌意识和偏好,不惜大量重金投入广告。通过广告战,雀巢公司用7年时间夺得韩国35%的市场份额,击败了在韩国一直处于垄断地位的卡夫公司。在人员推销方面,雀巢公司拥有一支高水平的销售队伍,他们大学毕业,熟练掌握英语,能有效地争取到货架空间,并与零售商在现场进行展销和促销活动。为了提高销售效率,雀巢公司也因地制宜地进行营业推广,但与此同时,也试图减少促销活动,转而投向广告和公共关系,以建立长期的消费偏好。

  一个企业要生存下去,必然会面临各种竞争。市场领导者一般是行业中规模最大、市场占有率最高的企业,或是能够敏锐捕捉信息、对市场变化反映灵敏的企业,是在竞争中自然形成的,但不是固定不变的。市场领导者要保持第一的位置是非常不容易的,因为它是众多不甘落后的竞争企业进攻的众矢之的,一旦稍有疏忽就会被夺取第一的宝座。雀巢公司在本行业取得领先地位是一个可供借鉴的例子。它的成功是整条生产线上的成功,是各个市场的全面成功。这取决于它的优越的战略眼光和有效的防御战术。在保护现有市场方面,它深入研究消费者的行为和偏好,针对不同的消费群体研制不同品质的产品,并不断创新,以满足人们消费需求的变化;确保其产品构思、顾客服务、销售效率和产品成本处于全行业最优,其快速的产品革新和产品线的延伸不给竞争者防冒之机,保持老大的地位不变。

  在每个市场上,雀巢公司并不是全面开花,而是集中力量于2~3各品牌,更好地满足某一类消费者的特殊偏好,获取了局部的较强的竞争力。

  雀巢公司作为市场的领导者,有研发、生产、制造、促销的优势。对各细分市场采取不同的策略。但在品牌形象的塑造上却保持一致,使不同系列产品的消费者对雀巢公司产品的认识是相同的,即“高品位的格调,现代人的饮料”的产品形象。

3.戴尔公司成功的关键在于其直销模式,即“坚持直销”、“摒弃库存”、“与客户结盟”。

  (1)利用互联网,坚持直销。戴尔公司曾在1990~1994年间由于竞争激烈,而采取零售方式来卖产品,但几乎不赚钱,于是,戴尔毅然取消了零售,专注于研究和实践直销。随着互联网技术的推广,戴尔公司也充分运用网上营销方式,并处于业内领先地位。1994年6月,戴尔网站开通,网址包括80个国家的站点。戴尔网页提供的技术咨询服务比电话咨询成本更低,戴尔技术支持网页的阅览次数高达250万次。戴尔每月接到40万个寻求技术支援的电话,而顾客每周上网订购的次数多达10万次。截止到2000年1月28日第四季度末,戴尔网上销售额平均每天从上一年的1400万每元上升到4000万美元,大约占公司收益的50%。戴尔最创新的服务形式是“贵宾网页”,共设8000个迷你网站,这是公司为重要客户精心设计的企业个人电脑资源管理工具。顾客可以在这些网业上找到企业常规的个人电脑规格及报价,并上线订购,同时还可以进入戴尔的技术支援资料库下载资讯,为负责企业电脑资源的员工省下许多宝贵的时间。目前,戴尔电脑的“贵宾网页”正以每月1000个的速度增长,这极大地增加了客户对公司的忠诚度。

  (2)摒弃传统经营模式,实现零库存。在传统的分销模式中,厂商的库存只能由分销商完成,或至少分销商承担了绝大部分。而直销的库存问题是不可避免的。戴尔是怎样实现零库存的呢?戴尔的表术是“以信息代替库存”。戴尔公司在发展之处,拥有零部件供应商超过140家,后随着业务的增加而增加。由于与众多供应商建立和维持关系的复杂性和成本,戴尔决定与少数供应商建立稳固的关系。现在,不到40家的供应商就能提供90%的原料需求,原料成本降低,产品面市速度加快。戴尔把供应商看做公司体系中的一环,把戴尔每天的生产需求明确告述他们,并与供应商保持经常沟通,使他们知道存货情况、补货需求。戴尔要求供应商小批量频繁送货,尽量减少库存,并与供应商分享公司的策略和目标,为每个供应商设计了“虚拟整合”,实现了零库存的目标。戴尔在全球的平均库存天数为7天,康柏为26天,中国联想集团为30天,一般电脑厂商为2个月。

  (3)以顾客为中心,与客户结盟。戴尔从设计、制造到销售的整个营运过程都以聍听顾客意见、反映顾客问题、推出顾客所需为宗旨,与客户结盟。这样就能及时获知顾客对产品和服务的建议及希望公司开发什麽样的新产品。戴尔公司一直深入研究顾客,满足顾客的需求,一直追求以较低的成本为顾客提供更大的价值。戴尔的顾客可以十分方便地找到他们所需的机器配置,或直接向公司下定单,购买价格性能比更好的电脑。更重要的是,顾客购买戴尔产品,就可以得到戴尔公司的最新技术和最完善的服务,戴尔公司为顾客提供全国范围内的保修服务和跟踪服务,是少数几个能提供现场服务的供应商之一。除此以外,戴尔公司还对顾客进行细分,对不同的顾客安排不同的销售人员,使销售人员专业化。1994年,戴尔公司的客户被分为大型客户和小型客户(商业组织和消费者),当年公司资产为35亿美元。1996年,在大型顾客市场中又分化出大型公司、中型公司、政府与教育机构3大块,公司资产升至78亿美元。1997年,戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司,小型公司又划分为小型公司和一般消费者,当年公司资产攀升至120亿美元。

  戴尔所实行的直销模式以其高效率而著称,被广泛地模仿。直销模式比起分销模式来说,有其独特的优势。直销减少了流通环节,生产企业直接面对消费者,这样既可以避免传统摸式中流通环节的层层加假,从而降低成本,以较低的价格向消费者提供优质的产品,又可以使生产者和消费这进行直接沟通,使生产者可以及时了解消费者的要求,更好的为消费者服务。直销模式下,企业一定要逐渐提高消费者的忠诚度,留住老顾客,发展新顾客,发掘潜在客户。同时,网络的快速反应也更好地满足了消费者的各种服务要求。

  对直销企业来说,库存的压力是不可避免的,由于没有营销通路的层次,也就是说,没有经销商为企业承担库存的压力,企业必须在供应链的管理上有所改进,才能有效解决这个问题。虽然,戴尔对供应商的选择是极其严格的,但凭着戴尔的实力,很多企业都乐意成为它的供应商。由于供应商是小批量频繁送货,戴尔对原材料和半成品的库存量很少,而且他的产品大多是量身定做的,成品的库存也不多,因而,它的平均库存天数仅为7天,远远低于同行业其他厂商。这样就解决了库存压力的问题,既避免了因库存大而积压资金,又保证了生产的顺利进。

  戴尔运作的网上直销业绩十分出色,其销售额占全部销售额的50%。而且,戴尔对消费者进行细分,并针对不同的消费者配备专门的销售人员,以达到熟知消费者需求,使销售效率更高。

  戴尔公司凭着优良的营销通路,仅以20年的时间,打开了中国乃至全球的市场,与微软、英特尔公司一样在各自的行业中占据了一半的产值。

 

企业在经营过程中,不可避免地要面对应收帐款无法收回的危险,为了规避这种风险,再酒店业,会采取如下措施:

(1)规范财务制度,设立信用帐户的级别。

  景田酒店在开业初期,基本处于亏损状态,几乎没有营业收入,所以不存在应收帐款无法收回的情况,但是,当酒店走入正轨后,这个问题就逐步突显出来了,为此我们专门针对目标客户设立了信用帐户的级别

  1)商务客户-----分现付客户和签单挂帐客户

    a.现付客户在各收银点以现金或信用卡结帐。

    b. 签单挂帐客户先签单消费,然后月结。针对这类客户,我们规定客户首先交纳一定的保证金,在整个电脑管理系统中按客户所交纳的保证金设  定最低限额,客户消费只要达到了最低限额,电脑系统即立即停止该客人的所有消费,必须以现金结帐。

  2)订房中心-------对于此类客户,酒店给予一定的差额利润,客人在各收银点支付订房中心给予的价格,由酒店代收,差价利润月底由酒店统一返还订房中心。

(2)设立专门的追款小组

  此小组专门针对大型的会议团体及商务团体,面向公司,在团体进驻前,即签订合同,并接受空白支票作抵押,在客人退出酒店后最短一周,最长一个月时间内既上门催收款项,如该公司不配合,空白支票自动生效。

(3)规范签字模式

  所有签单挂帐的客户,无论是商务客户还是团体,必须留下该次消费负责人的签字模式,如负责人不在,必须开具委托书,注明被授权人的姓名和身份证号码,被授权人必须出示身份证及签字模式,由酒店财务部和各收银点备案,签单挂帐消费方可成立。

  通过以上措施,景田酒店再赢利的一年中,几乎杜绝了呆帐、坏帐的现象。

4.Reebok香港有限公司生产的Reebok运动鞋进入中国内地市场后,在促销方面做的相当出色。

  它综合运用了广告、营业推广、人员促销和公共关系这4种促销方法,对中国内地市场进行立体覆盖,使它的销量在1年之内赶上以进入中国内地市场10年之久的耐克运动鞋。

  (1)广告

  Reebok进军中国内地市场首先选择的进入点是在当时市场意识较浓的城市-----广州,它做广告的方式有两种,用明星做广告和利用店铺陈列销售。

  在1992年,Reebok刚进入市场,由于国人对此品牌的认识不深,就赞助了当时在中国享誉甚高、夺得网球大满贯最年轻的华裔选手张德培,并以他为宣传对象,推出了“非旁观者的感觉”为口号的电视广告片。这一广告推出后,在国内掀起了张德培旋风,众多网球爱好者纷纷模仿张德培而购买Reebok运动鞋。1994年,Reebok在广东的市场占有率位居各进口品牌之首。为了进一步巩固品牌的知名度,公司又制作了另一个以“信念”为主题的广告片,表现出张德培在球场上凭毅力夺取佳绩的情景,表达了Reebok奋发向上、积极进取的体育精神,为消费者所称道。1996年Reebok为向全国进军,推出了“自我领域”为主流的新广告,广告中张德培在长城上挥拍练球,配音是“我就是长城一样无人可能击败”,使张德培的拼搏精神与品牌的内涵合二为一。

  由于新进入的广州地区广告费用高昂,而新产品要求广告的投放频率要高,考虑到广告费支出不菲,Reebok公司没有选择首先在广州地区投放广告,而是选择了在香港电视台投放广告,,因为当时香港电视台已在广州播放,这样可以做到一箭双雕。直到1995年,广州电视台转播香港电视台节目时插入广告之后,才在广州有线电视播放广告。因此,Reebok在广州电视台最初的宣传形式是店铺,而不是电视。原因在于店铺陈列能直接面对消费者,能引起消费者购买,而且,店铺陈列的时间具有延续性,对品牌的树立极为有效。同时,在1996年亚特兰大奥运会期间,Reebok专门为多支奥运国家队设计了以“旋风”为图案的一系列服装,并在店铺推出以“旋风”为主题的服装陈列和以足球、篮球、网球及田径为主题的陈列,吸引了众多体育爱好者购买,为品牌的销售打开了局面。

  (2)营业推广

  营业推广是针对顾客或零售商进行的短期促销行为。公司刚进入广东市场时,在广州市内举行了3场大规模的促销活动,轰动一时,使Reebok这一品牌在广东的销售攀升。这几次活动都有共同点:

  首先,目标明确。在举行第一次活动之前进行了市场调查,发现许多市民知道Reebok这一品牌,但不知到何处购买,于是公司进行了场面浩大的促销,在各大百货公司及专卖店门口搞活动。第二、三次也是同样声势浩大,目的在于让准备买运动鞋的顾客选择Reebok,让穿其他品牌的顾客改穿Reebok。

  其次,促销形式新颖。公司利用张德培结束“95沙龙网球公开赛”被邀请前往广州表演的机会,举办了“面对面挑战张德培”的活动,凡是在各商场购买Reebok运动鞋的顾客都有机会在酒店与张德培见面,并参加抽奖,使Reebok专卖店的销售额增长一倍以上。

  最后,货品的配合。每次促销活动前,公司都要召开货物调度会,将各店要达到的销售指标制定出来,要求销售人员密切注意促销期间的货物,及时补货,使货源充足。这样大型促销活动使Reebok的知名度一下就提高了很多。

  (3)人员促销

  公司的销售队伍由部两分人组成:批发、零售的经理由经验丰富的香港人担任,往返于省港两地,负责公司销售策略的制定和市场情况的汇报;内地的销售人员则负责销售政策的执行及与客户的洽谈业务。公司对本地销售人员的招聘要求有一定学历,对公司产品的构造和款式熟悉,有较强的分析能力、判断力、观察力,富有朝气。销售人员招聘后要接受一系列培训,让他们了解公司情况、产品及服务情况、顾客购买动机及销售技巧,尽量在短时间内掌握销售情况。同时采用竞赛和销售提成等方法激励销售人员的积极性,鼓励他们为公司创造更好的业绩。

  (4)公共关系

  公共关系是运用传播的手段为公司适应环境和环境适应公司的活动和职能。Reebok香港有限公司相当重视和善于运用公共关系,通过加强公司与新闻媒介、体育界的联系,为公司树立良好的声誉和形象,以取得公众的理解与支持。

  公司一进入中国内地市场,就聘请熟悉传媒的人员担任公共关系工作,与媒介建立了稳固的关系:与各大电视台、报社、电台的编辑和记者保持长期接触,主动提供有关公司产品的各种信息;公司向新闻媒介提供优秀的文稿;与媒介一起参加公众活动,处处宣传Reebok品牌。

  一直以来,Reebok对本地3大球赛(足球、篮球、网球)十分重视并积极参与,赞助各种赛事,公司派专人与球队进行联系,并负责部分工作。通过体育活动加强了公司与社会各界的联系,使消费者对Reebok的形象与产品产生好感。

  经过一年的促销,Reebok产品在中国市场站稳脚跟,并取得较好的销售业绩。

5所有企业都不是个体组成的,是集体的结晶。

  企业、员工、顾客,表面看是一个独立体,其实息息相关。在接手景田酒店的初期,酒店严重亏损,拖欠员工工资3个月,员工对酒店的经营状况不了解,无权参与意见,每次员工提出的整改意见,都得不到酒店的重视,没有良好的工作氛围,得不到良好的培训和晋升机会。久而久之,形成恶性循环,好的员工,优秀的员工几乎全部离开,另谋高就,留下来的员工没有工作热情,对酒店没有归属感,抱着骑牛找马,有一天算一天的心态。一个对企业没有感情,没有热爱的员工,是不可能以热情的服务来接待客人的,客人得不到想要得服务,他就不会有第二次消费,没有客源,就没有利润,没有利润,一切都是空的。所以,在接手酒店初期,我们第一件事,就是召开员工大会,真诚坦白地向员工剖析酒店的状况,并向他们定出可操作性的目标,让员工看到目标,看到希望,有效地调动了员工的工作热情,使酒店在短时间内营业额节节上升,快速扭亏为盈。

  人的一生,就象营销一样,充满挑战。在近10年中,有3件事情是令我觉得很有价值的:

  (1)我独立养育了我的女儿,把她培养成德、智、体全面发展的孩子,她的能力、为人处世,得到了老师、学校的充分肯定。

  (2)在重重压力下,排除万难,完成了我的本科学历,并以优良的成绩毕业。

  (3)从一个普通的营销员,一步一个脚印,成长为主管经营的高级管理人员,并得到了业内人事的好评。

  在逆境中,我一直告诉自己:“明天会更好”。在顺境中,我不断地告诫自己:“当机会来临时,我已准备好了”。因此,在这10年中,我不断地在学习、吸收,我坚信,机会总是为有准备得人创造的。两年以后,我希望能将自己打造成专业的、优秀的酒店管理人才。为此,我必须付出更多的努力,在实际工作中不断探索、不断学习,开拓视野、接受国外先进的管理理念,形成自己的管理模式,同时为自己搭建一座良好的平台,并将自己的管理理念和管理模式通过媒体、同行等渠道输送出去,让更多的人认识并接受。在课堂上很多同学都发表了自己的行销个案,同学们的认真、仔细、负责的精神令人很感动。而在他们的每个个案中,我都能发掘出一部分让我有所收益的东西。就个人而言,营销工作我已从事了10年,积累了一定的经验,但这些都只局限于经验而已,通过学习这门课程,把我10多年的工作经验有效地总结出来,转变成逻辑思维,大大地提高了我的理论水平和对事物的判断力,并以此为依据,更好地分析市场,占领市场,使酒店的利益最大化。

 
 
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