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张裕用心良苦做市场

文章类型:优秀论文   作者:   发布时间: 2008-03-05  
 
 
 

    1999年,葡萄酒的市场格局进一步明朗。与其他行业不同,葡萄酒仅仅用了两三年时间就实现了品牌的高度集中。自1998年起,张裕、长城、王朝三家就占据了60%左右的市场份额,而野力、龙徽等十几种品牌则成长为第二梯队,占据了剩下的绝大多数市场份额。杂牌洋酒组装厂家、小企业(小作坊)则生存艰难,几乎没有市场。1998—1999年,倒闭葡萄酒厂上百家。因此1999年葡萄酒业显得十分平静,除了洋酒的“疯牛病”事件及洋酒组装厂内幕曝光曾让媒体兴奋过一阵外,葡萄酒已渐渐褪掉1996年以来的时尚色彩,开始进入了理性消费阶段。而这也意味着:对厂家的市场考验刚刚开始。


    1998年底,张裕营销公司的市场调研部,在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现:沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异:沿海地区葡萄酒个人消费比例很高,市场销量比较稳定;内地城市主要为公费消费(占70%以上),市场销量起伏也较大。同时对终端消费者的心理调查表明:沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位,而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段,步入速度减缓的市场成长期,而内地城市则处在感性消费阶段,处在市场上升期。但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区,故而可以推测:1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢,张裕公司必须相应调整营销的策略。
张裕很清楚:与啤酒、白酒比,葡萄酒的市场规模实在太小,整个产业的市场规模充其量不到100亿元。这表明:葡萄酒有着很大的市场拓展空间,一个典型的论证就是:假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒(1.5升),那么就需要195万吨葡萄酒,市场规模即可达到780亿元。而现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有0.3升,是世界平均水平的二十分之一。这表明中国葡萄酒还存在着巨大的发展空间,关键在市场的培育和开拓。这样,她们决定投入大量人力、财力,去做市场启蒙、培育和开发的工作,虽然培育出来的市场将是现在所有葡萄酒厂家都受益,张裕看上去似乎很“吃亏”,但张裕却坚信,整个葡萄酒的市场蛋糕做大了,张裕将是其中最大的受益者!


    张裕是葡萄酒行业最早应用整合营销的企业,在整合营销实践中,她们发现导致现阶段葡萄酒不能普及的主要原因有两个:一是价格,二是沟通。价格受市场因素制约,现阶段做大规模调整不太现实,从中国目前的国情来看,葡萄酒要迈过价格坎,还有一段路要走。 张裕便着力于“沟通”,为了培养消费者,他们可谓是“用心良苦”。受价格因素限制,经常性葡萄酒的消费者,主要是中高收入阶层,另外,行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群;偶尔性消费者,则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人,即将经常性消费者巩固下来,让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者,同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次,它们采用了不同的沟通方式。


    对经常性消费者而言,张裕通过一系列目标明确的整合传播,主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵———即葡萄酒的品味和格调!它们通过对经常性消费者主要的信息来源:如高品位杂志、体育节目、酒店等,进行“润物细无声”的文化渗透,提高葡萄酒在这些消费者心中的亲和力,同时通过一系列品牌策略,树立起张裕的东方红酒经典形象,“传奇品质、百年张裕”作为主题,也在对葡萄酒的系统传播得到了较好的传播。

 
    对偶尔性消费者而言,张裕则诉展葡萄酒本身的时尚色彩,通过对大众传媒的控制性传播,传达各种葡萄酒的时尚资讯,营造出一种氛围:即把葡萄酒作为一种身分的象征进行推广,使其成为时尚潮流中一部分。可谓“用心良苦”,如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏,在电视台黄金时间葡萄酒的各类专题,举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播,让消费者开始树立这么一种心态:选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明:很多消费者都受到了这种传播的影响,并逐渐喜欢上了葡萄酒。


    从1998年起,张裕另一个声势巨大的全国性活动是,为她找到了很多新生性消费者:这就是它长年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴,中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同,即强调自己的东方个性!基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”,利用大量的图片和史实,详细介绍了中国葡萄酒的历史、过去和未来。为了让更多的人了解葡萄酒,他们在一个地方的展览有时长达半月之久,而且投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传,力求取得轰动效应!而这种展览往往就是一些人尝试葡萄酒的开始。当然,这些并非没有回报。张裕也因此赢得了更广泛的品牌知名度、美誉度,而且埋下了对整个葡萄酒业功莫大焉的伏笔:启蒙了一大批葡萄酒潜在消费者。 新千年,张裕对1999年市场的预测得到了证实,1999年葡萄酒开始进入平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发展势头,销售收入过13.61亿元,比1998年上升了36%。在2000年张裕的营销策略中,最核心的部分仍然是:培育市场,培养消费者,且一如既往“用心良苦”。张裕表示:这种培育市场的工作他们将一直做下去。

 
 
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